风变的“投放车间”

先分享一下业务背景。2019年中旬，我们当时收到公司新的战略目标：投放团队要实现月对月30%的获客量增长目标。可以理解为如果初始能力是3万获客量一个月，那到第三个月时，单月获客量就要翻到6万多。

而成人编程不像英语、理财等大众刚需产品，当时很多号主一听我们是编程，还没开口就说自己的粉丝不是程序员，直接给闭门羹。所以我们当时在商务成功率还是内容产出效率上也都是难关，简直无处不瓶颈。

那段时间大家能够完成公司目标，我觉得就一个词：坚韧。哪里不行，就不断改话术，比如先加到号主，我们就先说我们课的适用人群，再去给产品介绍，后来确实也提高了定号率。

所以面对2019年目标高、能力不足、人手缺的多重瓶颈，我们逐步将团队架构进行变形来补足发展缺陷。大体就是将投放这件事儿拆成了不同职责，职能中拆分为不同执行环节，好比一条生产链，通过分工降低用人门槛，提高上岗效率。

大家根据这张图片，可以更好地理解。

跟我们长期合作的媒介小伙伴也知晓，我们是分为复投和拓新两个大组。

①拓新，指个体独立完成商务与内容投放的全流程工作。

因为在任何规模化投放的公司，复投占比肯定是更大的，要想复投成本稳定，更为看重团队精细化投放能力。

②在复投中，我将商务属性与内容属性的两类工作区分为两个职能。

将投放瓶颈收回到内部管理上，快速调整不同职能的人效与产能的平衡问题。从而避免某一生产环节的产出瓶颈影响到下游环节的产能闲置。

我大概从2019年就开始过渡精细化投放的团队架构和人才储备（但回想，当时作出的一系列决定60%是靠自己的直觉）。事实也证明，在后期业务快速扩增时，还想保住成本稳定，精细化运作肯定是必不可少的。

大家理解了我们的架构背景，那接下来就聊一些生产链上投放执行工作。

在我们这行，大家最喜欢找的就是优质KOL，那在我看来，优质的KOL资源至少满足3点，且权重自上而下：

①职业素养——不刷量，实打实

②符合产品用户画像——好效果的一半基础

③合作舒服（互联网俗称用户体验好）

媒介小伙伴应该都能感受日常工作是非常琐碎的，稍不留神，好像也没聊几个号一天过去了。所以有了更多实战经验的媒介，对账号的判断与投放与否基本都锻炼出了当断则断的能力。

面对全新未投放过的账号，我们可做的是以下三步：

①初略判断号与目标用户的契合度——<公号简介、发文类型、留言区>；

②判断有没有刷量或刷量嫌疑——<投前分析、数据规律性、留言区>

③看其他家广告复投次数——<历史广告推文>

如果以上不符合，那就快速舍弃，或者花极少精力去试探。以上若都符合，只能说明这是个值得去联系的公众号。但至于是否能够投放还是得看报价和预计效果——<阅读成本、物料储备情况>

分享一些拓新小伙伴的入岗学习手册截图。

对复投的账号就更多是判断各个号的历史投放效果与在后端流程的转化情况。

当然刷量和涨价也是要考虑的变量，比如，A公众号上一次定价阅读成本1元，但近期原创或广告阅读量跌了一半，一般号主不太会主动去降低价格接广告，所以是否能够在单月实现一定量级的合作，就要看我们的商务效率和号池储备。

图示为我们一线小伙伴去判断一个账号是否能投的预估逻辑

像我们团队是以毛营收为考核，为了提高小伙伴的筛选效率和质量。在选复投号这一环节我们做了一个双目标（CAC、ROI）分权重的算法推荐，当输入预算和营收目标、对号的限定条件，算法则会分别输出一份建议复投/备用复投的表格。

我们的投放预测是精准到周，理想要到至少2天内，所以对投放部门来说，是不能早投蓄量的，如果出现崩号、爆号情况得快速反应，因此对执行人员的短时效率是非常高的。

所以在账号资源库和执行流程上，我们也做了两个核心动作。

一是自研开发了一套含集成回传投放效果、自动生链、自动生图、号池分析、推送计划等一体的投放系统，且能够根据团队架构变化进行适配，高效将不同业务判断所需的信息整合，有序陈列；

二是做了一份【公众号背调表】，我们会从号的类型、画像、历史效果、甚至是号主脾性、能接受什么、不能接受什么等各维度做记录，用于内部信息的协作，避免做无用功。

那找到合适的号，该如何投的好呢？可以参考图示的工作清单

在分析过程中也会发现已经排的号存在较大风险，那么就进入质检环节，对该号进行再判断；

复盘是投放后最必不可少的一步，我们会有日、周复盘总结。

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我们是如何找到自己该做什么的？

接下来主要围绕<课程类效果投放>来分析如何找突破瓶颈的解决方案，可能比较抽象，大家可以自行迁移到自身业务中。

接下来聊一下我们自己在投放过程中是如何把视野放宽的。

我们在媒介这行做久了，因为经验多了，就很容易陷入到思维定势里。思维定势的好处是解决我们认知范围内的事情，可以当机立断。

但这种思维本身就是双刃剑。在遇到超出自己认知外的事情，就容易无厘头。

在高速增量期间，一直深陷于获客量不足是由于获客成本高和找的号数量不够的漩涡中，但能够找到的解决方案无非是提高文案转化率、增加人手或加班加点找，这种笨办法确实能够短时间看到点效果，但难以健康持续。

我自己的小技巧是“定目标、拆公式”。

比如，获客量=投放金额/获客成本≈（公众号个数*单个号值*单个号质量*流程基建的效率支持*态度*......）/（标题打开率*文案转化率*链路留存率*......）

往下拆解可以有非常多影响因素，或者是说可执行的解决方法，但不同因素在不同时间节点的权重是会变化的。那我们先把以上信息抽象为下面的公式：

单位时间的获客能力≈（培训*能力*动力*系统支持）/(排期能力*文案供应&审核机制*链路设计)

但很多时候，我们把这个公式里面的东西做到了最完美，好像整体结果没有变得更好。

因为在一个公司共同体里，看的不是多么会找号，而是能不能盈利。毕竟任何一家公司想长期发展，最实际的就是要赚钱，或者是投放部门想更持续运转，也是同一个道理。

因此，我们开始尝试把目标放到“如何盈利”上，你就会发现能做的事情、思考的范围更广。

毛利润=总营收-投放消耗-投转人力成本≈留存用户数*课程转化率+复购LTV-获客量*获客成本-单位时间花了多少人才做成的营收

公式拉出来，这里面就有非常多的动作可以干。

同样，做执行的小伙伴也可以尝试忘记去盯自己定完了几个号，而是去了解你的leader更希望你关注的目标是什么，从那个目标为点进行思考，向下拆解，然后去找到更省力完成目标的方法。

那关于“在工作中，盯紧流失率”该怎么干？

从小点说，找到了10个还不错的公众号，但最终只谈成了1个。那中间就存在很多可能性，比如：没有联系方式、找到联系方式没有添加上、添加上了没有得到回复、回复也没有谈拢，甚至是不是找号的标准出了问题，导致做了无用功...这些环节都是值得去分析的，因为可能性=解决方法。

往大里说，投放前什么都没准备好，测试好，就忙慌去砸钱，那用户要么不付费，要么都流失掉，或者效益无法最大化。

所以开投前，先规划好整个获取用户的流程，不同用户质量分层承接&转化，在关键环节再加以活动玩法，最后配置、测试完毕再进行投放引流。

这样初期就可紧跟不同漏斗环节的数据变化进行优化，直至整个模型稳健运行。

以下是风变编程的链路场景：

前端投放软文转化→流量转化→挽留→截流→裂变→用户问卷信息回收→数据回传健全用户画像→长尾跟踪销转→（学服）大课复购→私域运营→低价品类转化...

浅聊聊媒介人竞争力

狭义的广告媒介指利用媒质存储和传播信息的物质工具。广义上，媒介的定义是关联相关人或事物的中间物质。

媒介具有竞争力或者说长期发展的一个方向，可能就是成为连接多方资源的一个信息载体。

所以，资源集成、有效整合就是一个能变现、能发展的硬技能。我身边此类案例确实还挺多。那么该如何获取这些资源？其实很简单，几个关键词：主动聊，不怕麻烦人。展示价值，真诚。

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