【全文结构预览】

一、电商行业趋势

1. 全球零售电商

零售电商的定义：通过数字渠道向私人最终消费者（B2C）销售实物商品。该定义包括通过台式计算机（包括笔记本电脑和笔记本电脑）进行的购买以及通过移动设备（例如智能手机和平板电脑）进行的购买。电子商务市场中不包括以下内容：数字分发服务（请参阅：电子服务），数字媒体下载或流，B2B市场中的数字分发商品以及二手，有缺陷或维修商品的数字购买或转售（再商务和C2C）。所有货币数字均指年度总收入，不考虑运输成本。

全球实体零售电商收入变化（B2C）——Statista

全球实体零售电商收入增长率（B2C）——Statista

新冠疫情加速了零售电商的发展，使20、21年的零售电商增长率超出正常水平不少，分别达23.5%，16.8%，但据Statista预测，在随后的4-5年时间里，全球零售电商的平均年复增长率仍会略大于10%。

2. 各国零售电商

图表链接（请在电脑上打开）：https://public.tableau.com/app/profile/xavier6424/viz/WDIEcommerceDI/Dashboard?publish=yes

上方是通过抓取及清洗Worldbank、Statista数据，而后使用Tableau生成的可视化图表。（注：数据取于21年7月，与最新数据有不少出入；都是B2C类型零售电商数据）

该系列的图表可以展示的数据大致如下：

• 基础指标：各国的人口、性别、产业结构、贫富差距等基础数据
• 零售电商市场空间、趋势：包含各国的GDP、消费支出、网购支出、网购人数、网购人数渗透率及Statista对各国网购收入、网购人数的预测等数据，可用于了解目标市场的空间大小
• 不同品类商品的市场情况（网购）：包括13个类别的商品的增长情况，及不同品类在不同国家的收入情况、人均收入等数据，可用于了解不同国家的品类偏好等情况
• 个国家的市场情况（网购）：各国的网购人群的基础属性，了解不同品类商品的电商收入情况等

简单说几个从图表中得到的洞察：

• 中美的零售电商占了市场的一半以上（60%）
• 现在起至2025年，大部分发达国家的零售电商收入增长率降缓（5%上下）、网购人数增长率降缓（3%上下）
• 现在起至2025年，东南亚的印度尼西亚、欧亚国家土耳其、非洲尼日利亚等国家，其线上零售电商发展速度比较突出
• 现在起至2025年，非洲国家的网购渗透率会缓慢上升，至2025年，其中发展较好的国家的网购渗透率会达30%上下，差些的仅有10%（届时中国85%），且大部分国家的ARPU会在$50以内，从这点来看，这几年做非洲电商不会是一个好选择
• DIY、Garden&Pets品类，瑞典、芬兰、法国的市场空间大、客单价高（实践时的一个应用）

3. 中国跨境电商

——《艾瑞咨询：2020-2021年中国跨境出口B2B电商年度发展报告》

中国跨境电商出口在接下来的几年时间里，其年复增长率可略超20%，远超GDP的增速。

二、建站平台市场

1. Shopify

①商家数量及GMV

——数据来自于Shopify的年报（https://investors.shopify.com/financial-reports/）

注：Shopify年报中没有2017、2019年的商家数量，因此这两个数值是推测的。

过去几年，独立站行业处于快速发展阶段，Shopify在2017-2020年年复增长率可达45%。2020在用户基数很大的情况下，还保持了高速的发展，主要得益于疫情对电商的促进作用。

至2021年，商家增速已然放缓，仅相对20年增加了18%。而且如Shopify年报中的预测，22年的商家增速也会趋于正常。言外之意，即22年商家增速会低于、维持21年的状态。另外，Shopify的股价在年报出后，已跌去50%左右的市值，这也说明了投资者对其发展的前景不乐观。

GMV持续保持高速增长，高于商家数量的增速不少。这说明Shopify的老客户的GMV也在不断的增长。（下图来自于Shopify年报，也侧面说明了老客户的收入在稳定、较快的增长）

——Shopify的2021年报

②商家分布

——Shopify的2021年报

商家大部来源于北美（超55%）；中国的商家很少（少于15%，应该处于10W-20W）

③MRR及ARPU

——Shopify年报

MRR：每月从用户订阅、抽佣中获的收入；ARPU：平均用户收入（以月度为周期）

MRR在稳定的上升，但是ARPU基本维持在$50/月左右。（可能是因新用户摊匀了老用户所增加的MRR）

④收入占比情况

——Shopify年报

订阅+抽佣收入在2021年时仅占Shopify全年总收入的29%。另外71%的收入来自于商家解决方案（APP、专家咨询等）

Shopify APP Store拥有6000+的APP，生态已然十分完善，商家基本可以在这个平台中找到所有想要的插件。同时，现在还有很多开发者涌入Shopify AppStore平台。

⑤一些启发

• Shopify作为建站平台的佼佼者，在过去的几年时间取得了飞速的发展。但据其21年表现及Shopify年报中的预测，Shopify的增长率将会维持在20%往下。另外，可预见全球建站平台的空白市场已不多，很有可能在接下来几年里就会触及天花板。
• 使用Shopify的中国商家不多，其规模在10W – 20W（<200w*15% = 30w）；而中国作为跨境电商出口的最大经济体（美国为第二，两国合计占据全球B2C跨境电商销售总额的45.8%），在自建站这一渠道上明显处于弱势，这是挑战也是机遇。随着平台监管加严，独立站独角兽Shein上市带来的冲击，中国跨境商家对其重视程度将会加强。
• 客户成功是SaaS企业的核心价值观，但是一个好的机制、设计才是践行观念的有力保障。如Shopify般将自身的发展与用户的发展捆绑的做法，会是一种不错的选择。
• 建立生态，吸引更多的ISV帮助开发平台，是SaaS与传统软件的差异点之一，也是SaaS的护城河。（Shopify好像是在09年，即成立五年就发布了AppStore、API，这项举措较迅速地弥补了前期Shopify商店的功能缺失，构建了一个共赢的合作模式，这应是让Shopify长跑中得以胜出的关键原因之一）

2. 其他平台

①网站数量分布

数据来源——https://trends.builtwith.com/shop/traffic/Entire-Internet

说明：该平台的数据不够权威，比如它所统计的Shopline、Shoplazza的网站的数量仅有数千（实际估计有数十万），该数据仅供参考。

②各平台网站数量

数据来源——https://trends.builtwith.com

数据可靠性验证：

据Shopify21年年报中所述，截止至2021.12.31，Shopify拥有2,063,000名商家。而根据http://builtwith.com/上的数据，网站的数量为2,800,000左右（一个商家可以开多个网站），所以数据还算合理。

疑惑：builtwith.com上面又说Shopify有3,856,909 live websites。因此也不太清楚图表中的数据是怎么个定义法，但这已是找到的比较权威的数据了（builtwith网站月流量1.5M）

3. 全球独立站市场规模

①全球独立站商家数量

已Shopify2021年的商家数量：2063000，以市占率26%为准，的加上对商家数量年度增长率的估算（<18%，逐年递减），推算出以下的增长趋势。

②全球独立站订阅总收入

根据Shopify的数据，每月ARPU：$50左右。

巧合的是，根据Wix Store的年报及人数预估，每月ARPU = 783456000/1000000/12 = $65，与Shopify相差不太大。

因此，若要估计一个非常粗略、仅能预测量级的数据，可取每月ARPU = $50-$65（暂取55）。

这里估算的是订阅类收入（订阅费用+抽佣），不包括商家解决方案的收入（即AppStore的收入）

WooCommerce插件免费，该类型的商家向服务器厂商付费。

这种预估很不严谨，没有考虑比较仔细地调查不同平台的收费模式、人均网站数量等因素。但应该能在量级上揭示这个市场的规模。

4.中国独立站出口规模

——《2021年 跨境电商独立站行业概览》-头豹

说明：该数据不准确，参照艾瑞及艾媒报告中的估算，跨境电商B2C出口规模大致如下：

——《艾瑞咨询：2020-2021年中国跨境出口B2B电商年度发展报告》

但该数据与B2C+B2B的数据基本吻和，该图表展示的或许是中国跨境电商B2C+B2B出口情况。

（B2B+B2C跨境出口的数据见〔一、电商行业趋势〕→〔 3.中国跨境电商〕）

但已无更权威数据，因此先将其作为参考，姑且认为独立站在跨境出口中占25%比例。并且在接下来的2、3年中，上升至35%。

三、建站平台定位

1. 中国出口电商发展趋势

①精品化

头部跨境大厂凭借资源、研发、运营的优势抢占大量市场空间，普通商家无力抗衡。加之这几年供应急剧上升，国外用户对产品的新、品质要求提高，普通标品已难以打动客户。

精品模式允许中、小型商家集中有限资源切入垂直品类，抢占垂直领域的市场，并搭建起自身的品牌。

②品牌化

低价走量是中国过往出口方式，但是随国内劳动力成本优势减弱，国外客户对产品品质要求的提高。过往同质化的销售模式很难在市场中取得优势，跨境出口电商会更加注重品牌的建设，在质的基础上进行内容创意、包装优化等方式实现品牌的升级，以获取市场优势、提高产品利润空间。

③去中心化

第三方平台虽门槛低、流量大，但大量商家的涌入已使得市场的竞争白热化，再加之平台的监管加严，商家生存状态变差。跨境商家将试图寻找其他的渠道以分摊风险、增加销量。

总之，跨境商家在过去几年趁着国外市场的利好，收获颇丰，但是市场随着增量转存量、第三方平台监管加严、中美博弈，市场的生存环境差了不少。中国商家或被动、或主动，将改变研发、销售的策略，拓宽销售渠道。

2. 独立站商家类型

①铺货型/杂货型商家

铺货做杂货店的模式，在17、18年前（猜）应该还算是一个走得通的生意，当时跨境电商的相关设施已逐步完善，但供应乏力。此时用户面临的是从无到有的问题，所以，只要商家把尽可能多而全的商品导入到网站中，借以低价的广告流量、网红营销红利，是可以获得不错的利润的。

但是随着Shopify等拖拽式建站工具的流行，建站的门槛急剧下降，商家无需担忧服务器、编程等技术性问题，大批量的用户涌入了自建站行业（见Shopify商家增加趋势），且随电商平台如Amazon等的渗透率快速上升，让市场逐渐达到饱和。这时，杂货店从信用保证、商品质量、运输时效都无法与平台抗衡，且先入场玩家凭借着先发优势，已站稳了脚跟，后入场者已基本无法切入市场。

铺货型商家在选品方面要求不高，依赖Dropshipping模式、喜欢快速批量上架等功能；在引流方面，会关注技术引流（甚至黑帽等技术）、广告投放等；对转化方面也会比较关注；但是不太关注客户运营、后续复购等事项。总体来说，这是各环节要求都不高的模式，依赖的是供不应求的市场情况。

②爆款型商家

寻找具有爆品潜质的的产品，然后在Google Ads、Facebook Ads等平台投放广告测品，找到总体ROI>1的产品，然后提高广告的预算把潜在客户全部转化，如此循环往复。

该类型的商家对选品、广告投放能力依赖程度极高，网站只是一个辅助型的工具，只要能满足基本的促进转化、支付等需求即可；该类型商家也不注重用户体验、留存、运营、等工作，所持的基本是做一次性生意的心态。

③精品站商家

精品站一般主打一个品类，有的网站只做单品。不少商家的产品是自行研发的，事实上，Shopify所分享的成功客户一般就都是这种类型的。（有兴趣可以看：[Shopify案例](https://www.shopify.cn/case-study)）

因打着做长久生意的打算，该类型的商家会极注重产品的选择、网站搭建、品牌故事、SEO、客户服务、客户运营。

④工厂、品牌卖家

有完善的供应链体系，国内线上、线下渠道都已经占有一席之地，出于拓宽渠道、销售的需求，想以独立站的形式出海。

该类型客户产品确定，基本无选品需求，产品把控能力高；对建站平台的需求与精品站商家类似，但是无电商运营经验，比较适合提供一站式服务（比如代运营等）

⑤各类型商家侧重点

3. 各平台的客户定位

①Shopify

因为没有数据支撑。所以就只说个人客观的客观看法：

精品站> 工厂、品牌卖家 | 铺货卖家 > 爆款卖家。

Dropshipping是Shopify十分重视的模式（收购Oberlo）。这可能是由于国外（特别是小语种国家）在市场空间仍有不少空白，本土商家可凭借本土化优势，再以Dropshipping的模式低成本地满足当地的需求，所以铺货型模式仍有一席之地。

②Shopline&Shoplazza

精品站>工厂、品牌卖家>爆款卖家>铺货卖家

铺货、爆款模式已然式微，跨境商家青睐于精品模式，工厂、品牌卖家的数量应该不多。

四、建站平台对比

0. 用户旅程地图

以上是根据用户在网站上的旅程梳理而成的用户旅程地图，该图涵括了用户与商家交互的过程中的用户痛点及机会点，并在触达用户的各种方式上提供一些常见的解决思路。这幅图可以让我们从总体把用户的路径及建站工具需要解决的问题。

下文会从以上几个方面对Shopify、Shopline、Shoplazza进行对比，以明确其优缺点。由于建站平台功能多且复杂，个人时间精力有限，因此无法进行细致深入对比，只能在功能核心上进行比较。

1. 选品+供应

选品毫无疑问是最底层一个事项，一旦选品错误，后续的工作的可能就是白费力气。分析带来的启示如下：

Shopify的选品、Dropshipping供应方面有无可置疑的实力，不仅收购了Oberlo作为自己生态的一环，而且还有强大的第三方插件入驻其中，比如CJ Dropshipping、Spocket等等（Dropshipping类别的插件有300+个）；此外，POD（Print On Demand）等插件也有不少。

Shopline及Shoplazza各集成一个主流Dropshipping平台的插件、集成了指纹打印（POD），都拥有基础的Dropshipping方案克供用户选择。

值得一提的是，Shopline自开发了一个选品软件（诸葛选品/Catcher）

个人猜测该模块的底层数据来自于Aliexpress。就实际体验来看，诸葛选品的数据不全、而且品类有限，似乎远比不上Alihunter等插件。站点地图（即统计不同网站的销售情况）会是一个不错的功能，但估计数据会比较局限……

总之，就实际体验而来，这个插件有些鸡肋（尚未深入试用）

各平台在宏观数据及品类、深入调研上都没有提供相应的辅助方案，宏观数据虽然价值有限，但也可以给用户带来一定启发。（可见：〔一、电商行业趋势→ 2.各国零售电商〕。

深入调研产品需多个工具的辅助，如SEMrush、Ahrefs、Adspy等，才能对该产品的市场情况、竞争难度、发展前景有深入的了解，因此建站平台无法提供此类型的工具很正常。

2. 支付方式

中国区用户无法使用Shop Pay，也很难注册Stripe以开通信用卡支付渠道，很不友好。

Shopline自开发了Shopline Payments，可用于信用卡支付（解决了中国大陆开通信用卡渠道困难的问题，具体如何尚未体验，但这确实解决了国内商家的一大痛点，赞

Shoplazza没有自开发支付方式，而是靠与多个平台进行集成来丰富选项、满足支付的需求（尚未试用）

三个平台都支持Paypal，但对国内的商家来说，关键是如何开通信用卡支付渠道。Shopline Payments解决了这一痛点，因此在支付方面很具优势。

3. 物流/查询

发货、查询、退换货、保险：Shopify有自建的物流（合作商家），但在中国区域不可用；Shopline有自建的物流渠道（胜出）；但用ERP可以很容易地解决发货、运输的问题，所以在这一点上，能力差距不大→ →

物流信息查询：

Shopify提供Shop供C端用户查询信息，并打通了Shopify与Shop的数据。

Shopline没有提供17track、Aftership等插件的集成方式，也没有提供Trackingpage供用户查询物流信息。网站导航栏附上Tracking菜单，是增加用户信、增加用户触点好方法，但是不知为何Shopline没有提供此功能。

4. 模板&插件

网站模板所涉及的功能太多，没有精力进行细致对比，因此以主观感受为准。

数量：Shopify的模板数量极多（瞎估100+，实际可能远不止），Shoplazza、Shopline的模板数量不多，但应已够用。

编辑体验：实际网站编辑体验，相差不太大；Shopline、Shoplazza的模式基本与Shopify相同

展示效果：未详细试用，但估计大差不差

网站速度：值得一提的的是，在Google网站速度测试中（https://pagespeed.web.dev，Google测速网站）中，Shopify的评分远低于Shopline、Shoplazza（实际体验Shopify的网站加载速度确实比较慢，特别是在装了多个插件后，该网站的速度会更慢）

网站速度对用户的行为有挺大的影响，Shoplazza、Shopline应该在这块下足了功夫，把网站的速度优化至一个非常不错的水平。这对于商家来说，绝对是很有优势的；

网站的性能、速度等，应该是Shopify比较无奈的一点。可能是因为它在保证了足够的开发性、通用性以供ISV开发插件后，很难令网站的代码足够简洁、加载速度快；

插件数量：Shopify呈碾压优势……但需要说明的是，Shopify插件不够标准化，很多插件都是第三方依自己的设计自行开发的，没有与Shopify的风格保持一致性；更致命的是，很多Shopify的插件bug频出，而且会出现代码删除不干净让网站出现错误的情况，这让商家在养成了保持经常备份主题的习惯